Zmiany pokoleniowe odciskają znaczące piętno na sposobie myślenia i działania wielu marketerów. Osoby odpowiedzialne za komunikację oraz sprzedaż w większych czy mniejszych koncernach coraz zręczniej „grają na naszych uczuciach”. Jednym z obecnych trendów w szeroko pojętej komunikacji jest odwoływanie się do przeszłości, czyli retro marketing – a jak wiemy, jesteśmy niezwykle sentymentalni i lubimy to, co związane z naszym dzieciństwem oraz chwilami beztroski.
Skąd retro marketing?
Okazuje się, że pomysł na retro marketing zrodził się z prozaicznych powodów takich, jak wkraczanie pokolenia wyżu demograficznego w samodzielne życie. Osoby urodzone w latach 80. i 90. należą do generacji Y, która rozpoczęła dorosłość w zupełnie innych realiach niż ich rodzice. Młodość, kojarzona z wolnością, zabawą i brakiem zobowiązań, to całkiem wdzięczny temat dla marketingowych „rozgrywek” pomiędzy marką a konsumentem. Trend retro pozwala stworzyć płynne połączenie pomiędzy przeszłością a teraźniejszością. A właśnie tego poszukujemy w codziennej dorosłości.
Przy takim „rozdaniu kart”, szala zwycięstwa przechyla się w stronę koncernów. Toteż co rusz na rynek powracają marki od lat na nim nieobecne, natomiast te, które istnieją – są repozycjonowane, zgodnie z koncepcją retro marketingu. W efekcie widzimy działania odwołujące się do emocji, uczuć, a także wspomnień (przeważnie tych z dzieciństwa).
Filary retro marketingu
Jak umiejętnie prowadzić kampanię dla produktów zahaczających o nostalgię? Czy w ogóle istnieją jakiekolwiek ogólne zasady? Stephen Brown w „Retro-Marketing: Yesterday’s Tomorrows, Today!” wymienił 5 cech marketingu w stylu retro. Możemy zatem mówić o:
- Kuglarstwie – czy jako dziecko lubiłeś magiczne sztuczki? Drobne i niewinne kłamstewka potrafiły oczarować i zaskoczyć, wprowadzić odrobinę niezwykłości do codzienności. Tak samo działa retro marketing!
- Rozrywce – komunikacja ma rozbawić klienta, co wpływa na pozytywne skojarzenia z daną marką.
- Kontrowersja – wokół marki musi być szum, a ona sama ma tętnić życiem, aby wszystkie informacje skupione wokół niej podsycały ciekawość odbiorców. Należy jednak pamiętać o umiarze 😉
- Tajemniczość – to jak zabawa w Indianę Jonesa – marketingowcy nie opowiadają całej historii, bo to konsument musi wejść w skórę poszukiwacza, aby dotrzeć do źródła, z którego biją informacje.
- Ekskluzywność – produkt jest nieosiągalny, lecz Tobie udało się go zdobyć. To znaczy, że jesteś cool i właśnie znalazłeś się w niewielkiej grupce wybrańców. Chapeau bas!
Oczywiście nie wystarczy, aby marka posiadała powyższe cechy, by przyznano jej miano „retro”. Zarządzanie zgodnie z filozofią retro marketingu opiera się przede wszystkim na charakterystycznym storytellingu. Duży nacisk kładzie się na autentyczność, która ma wyróżniać produkt na tle konkurencji oraz podkreślać jego wyjątkowość. Włączenie natomiast odpowiednich symboli i metaforyki do tożsamości marki, wzmacnia jej przekaz.
Pamiętajmy, że styl retro w marketingu nie ma odtwarzać przeszłości, tylko o niej przypominać, umiejętnie łączyć „stare” z „nowym”. Dzięki temu nie zamykamy sobie „furtki” do innowacyjnych rozwiązań. Z jednej strony pokazujemy, że odwołujemy się do najlepszych tradycji, z drugiej zaś, że nieobce są nam nowoczesne trendy. Dlatego nadal z niecierpliwością czekamy aż na „polskim poletku” pojawi się retro kampania, która będzie zapierać nam dech w piersiach. Może to my ją stworzymy? 😉
